Reklama vs Doporučení

Jak cílená reklama zabíjí na vaše náklady motory doporučení

Strávili jste minutu hledáním dárku pro svou neteř a od té doby uvidíte fotky panenek všude. Zní povědomě?
Cílové reklamní služby jsou často koncipovány jako doporučující nástroje k zamlžení nesouladu mezi pobídkami podniků a jednotlivců. Je tak běžné, že většina lidí považuje maskovací služby za reklamní platformy.
Podívejme se, jak se cílená reklama liší od motoru doporučení a co to pro uživatele znamená: vy.

Záměr koupit [Tom Fishburne]

Co jsou doporučení a cílená reklama?

Za prvé, co mám na mysli doporučení? Tenhle je docela jednoduchý: hledáte něco, co odpovídá vašemu osobnímu vkusu, řekněme hudba. Používáte službu, kde můžete zadat své preference, například Spotify. Tato služba pak navrhuje nové písně, které budete pravděpodobně milovat, vzhledem k vašim minulým vkusům. Právě jste obdrželi doporučení.

Cílem doporučení je optimalizovat vaše zkušenosti tím, že přináší ty nejlepší položky na základě vašeho osobního vkusu.

Cílená reklama na druhé straně zahrnuje třetí strany. Řekněme, že inzerent A prodává boty a inzerent B prodává cestovní balíčky. Každý z nich vytvoří svou reklamní kampaň a zaplatí zprostředkovatelům reklam za zobrazování svých reklam. Inzerent A používá Google DoubleClick a inzerent B používá AppNexus. Navštěvujete web prodávající reklamní bloky, například DailyNews. Za desetinu sekundy tito reklamní agenti koupí vaši historii prohlížeče na trhu s daty a poté nabídnou rozhodnutí, která reklama se zobrazí.
Pokud DoubleClick platí nejvíce, uvidíte ozdobnou obuv. Pokud AppNexus platí nejvíce, uvidíte levné exotické cestovní balíčky a přemýšlíte o své další dovolené.

Cílem inzerce je optimalizovat zisky inzerenta, vydavatele a třetích stran na základě vaší historie prohlížení.
Shromažďování osobních údajů [Marketoonist]

Pojďme na chvíli na matice a šrouby. Z hlediska reklamy se „zprostředkovatel reklamy“ nazývá platforma na straně poptávky (DSP). DSP se vyplácí, když kliknete na reklamu, proto vypočítává nabídky, aby se maximalizovala pravděpodobnost kliknutí. Podobnost s doporučením přichází, když DSP používá vaše osobní údaje, zakoupené z platformy pro správu dat (DMP).

Největší DMP, jako je Oracle nebo Salesforce, vědí hodně o vašem věku, navštívených webech, historii vyhledávání, vašich offline nákupech nebo vaší aktivitě v sociálních sítích. Používají neslavné sledovací soubory cookie k shromažďování dat všude a synchronizaci všech vašich profilů dohromady. DSP používá tato data k predikci pravděpodobnosti kliknutí. To je důvod, proč po hledání obuvi na Googlu uvidíte mezi svými novinkami reklamy na boty.

Online reklama třetích stran [Wikipedia]

Různé technické rámce

Cílená reklama se výrazně liší od doporučení ze tří hlavních důvodů: údaje obsažené v těchto přístupech, nadměrné zjednodušení uživatelských profilů a výpočetní omezení.

1. Implicitní a explicitní zpětná vazba

Systémy doporučení jsou především interaktivní. Můžete upravit své preference a upravit, co dostanete. Tyto služby používají především explicitní zpětnou vazbu.
Naopak, reklamní systémy shromažďují pouze implicitní zpětnou vazbu, často bez žádosti o svolení. Vidíte-li dostatek miminko během několika týdnů, je frustrující, když jste jednoduše koupili dárek svému nově rodiči. Data získaná implicitní zpětnou vazbou jsou mnohem méně informativní než z interaktivního procesu.
Jako hudební odborník byste mohli po krátké konverzaci o hudbě někomu doporučit dobrou hudbu? Jistě. Mohli byste to udělat pouze při nedávném vyhledávání na Googlu? Na to bych neklikl.

2. Hrubé drcení uživatelských profilů

Druhý hlavní rozdíl spočívá v počtu třetích stran zapojených do procesu nabízení cen v reálném čase. Jelikož jsou DSP (reklamní makléři) a DMP (datové platformy) odlišné firmy, je zpracování vašich údajů podstatně odděleno od doporučení v reálném čase. DMP neví, jaké jsou současné reklamní kampaně, když komprimuje své nesčetné množství datových bodů do informativní osnovy. Výsledkem tohoto procesu je zjednodušená segmentace uživatelských profilů v předem definovaných hrubých kategoriích. Cítili byste se rozumět, kdybych měl stereotypizovat váš vkus pouze vybráním některých z následujících 44 znaků?

44 uživatelských segmentů datového souboru iPinYou [sic]

Pro DMP je často výhodnější akumulovat miliardy uživatelských souhrnů, než trávit čas a peníze shromažďováním podrobných preferencí vkusu pro několik lidí. DMP vás může označit jako „30letého muže, který hledá boty“, ale neví, jaké boty dáváte přednost, ani zda váš přítel použil váš počítač pro toto hledání.

3. Výpočetní kapacita

Třetím technickým kontrastem, na který bych rád poukázal, je extrémně krátká časová omezení uložená DSP na nabídku v reklamním bloku: často méně než 100 ms. To vynucuje použití naprosto naivních algoritmů ve srovnání s tím, co si systémy doporučení mohou dovolit. Predikční algoritmus pro nabízení cen v reálném čase (RTB) obvykle vybere řídkou podmnožinu 30–40 funkcí, kde by algoritmus pro doporučení používal husté reprezentace s desítkami milionů parametrů.

V kombinaci s výše popsaným zjednodušením je zřejmé, že motory běžných doporučení mají výpočetní výkonové řády větší než ty RTB.

Hra nabídek v reálném čase [AdExchanger]

Co to pro uživatele znamená

Nyní, když jsme rozložili klíčové rozdíly, uvidíme, jak to ovlivní uživatelský dojem. Vzhledem k výše uvedeným technickým omezením nejsou reklamy ani zdaleka přizpůsobeny vkusu uživatelů. Perfektní statistika prokazující tuto skutečnost je, že průměrný počet kliknutí na reklamu je menší než 1/1000. Průměrný počet konverzí (např. Nákup, stahování) je rovněž menší než 1/20 000. Doporučení motor s jediným dobrým odhadem, kdy se 20 000 odhadů nemohlo ráno podívat do zrcadla.

Protože jsou inzerenti online placeni kliknutím, používají známé způsoby, jak upoutat pozornost uživatelů, kteří o to nemají zájem: blikající animace, vysoký vizuální kontrast a zvukové efekty. To zjevně poškozuje online zážitek a vysvětluje, proč se lidé spěchají na software pro blokování reklam. eMarketer očekává, že 30% uživatelů internetu použije jednoho v roce 2018.

Počet zařízení používajících software reklamních bloků [PageFair]

Tento systém nabídek sám o sobě má vliv na zkušenosti. Vybraná reklama skončí jako jedna z DSP, která platí nejvíce. To, co vidí uživatel, je nejen irelevantní, ale také silně zaujaté vůči bohatým podnikům. Nezávislé kapely nebo filmaři nebudou nikdy propagováni, když budou soutěžit s významnými průmyslovými odvětvími, i když pro vás budou lépe odpovídat.

V extrémních případech uživatelé nevidí nic, aniž by za to platili drahé reklamní kampaně. Reklamní bloky nejsou místem, kde by lidé mohli navrhovat návštěvu tohoto skrytého parku, o kterém vám řekli vaši sousedé, nebo malé veřejné muzeum, které jste objevili dva roky poté, co každý den projeli. Naproti tomu dobrý motor doporučení, který by nebyl poháněn ziskem, by je určitě vyzvedl, kdyby to pro vás fungovalo. Zvláště bezplatné předměty a aktivity!

Znovu vytvoříme důvěru v doporučovací nástroje

Když je důvěra poškozena, vztah se navždy změní. Poškození online zážitku nás stále více a více podezřívá z algoritmických návrhů, které dostáváme. Skutečný motor doporučení se musí starat pouze o vás, jednotlivce a pracovat pro vaše nejlepší zájmy. Nevěřil bych doporučením platformy, která nabízí sponzorované produkty, nebo co je horší, prodávání mých osobních údajů agenturám třetích stran.

Představte si dvě budoucnosti: jednu, v níž jsou reklamní výhry a vyskakovací okna vysílány přímo do vašich optických nervů; druhý, kde je AI, aby vám pomohl objevit věci, které máte rádi. Jakou budoucnost chcete být součástí budovy?
To je důvod, proč ve společnosti Crossing Minds vytváříme hai, interaktivní nástroj doporučení pro média a zábavu, bez jakéhokoli zkreslení. Můžete se zaregistrovat zde a vyzkoušet alfa verzi: miliony parametrů, vycvičených sami, pro svůj vlastní zisk!