Zdroj: https://www.nytimes.com/projects/2020-report/

Reklama vs předplatné

Většina inovací se drží pomalu, protože společnosti se zpočátku snaží spíše přizpůsobit než změnit přímo. Jak se však síly narušení postupně zrychlují, je dosaženo bodu zlomu, který náhle zrychluje tempo změn dramaticky. Takový okamžik se nyní blíží publikování.

"Nic není tak mocné jako nápad, jehož čas nadešel."
Victor Hugo

Brzy předpovědi ukázaly, že rok 2017 bude rokem, kdy si kvalitní vydavatelé uvědomí, že nemohou porazit Facebook, YouTube a další giganty digitální pozornosti ve své vlastní hře - závod zaměřený na reklamu až po dno bariéry závislosti.

Po letech zaměřování se na kliknutí a zobrazení stránek, sloužící reklamnímu průmyslu, který je více zaujatý krátkodobým vyděláváním peněz, než aby si zajistil svou životaschopnou budoucnost, má pocit, že kyvadlo se konečně houpe zpět k prémiovým modelům, kde budou publikum být požádán, aby zaplatil za kvalitní obsah a skvělé zkušenosti - a bude ochoten tak učinit.

„Je jasné, že nefunkční systém je na internetu mediální reklama. Prostě neslouží lidem. Ve skutečnosti to není určeno. “
Ev Williams

Ve skutečnosti Ev Williams na Upfront Summit právě oznámil, že Medium v ​​následujících měsících uvede model předplatného pro zákazníky a od počáteční zpětné vazby se zdá, že existuje podpora mezi uživateli.

Bod zlomu

Změnu nyní nabírají dynamika publikování dva faktory.

Průmysl digitální reklamy: Frederic Filloux pomohl toto shrnout lépe, než jsem mohl. Za selhání trhu digitální reklamy je v první řadě odpovědná. Stručně řečeno, všechny indikátory blikají červeně. Příjmy na stránku, na uživatele, tolerance k reklamám, blokátory reklam - obrázek je bezútěšný, bez ohledu na to, na jakou metriku se podíváte.

K tomu se přidává únos distribučních platforem a uživatelských dat. Společně Facebook a Google nyní zachycují zhruba 75% výdajů na digitální reklamu ve Spojených státech a 99% jejího růstu. Facebook a další obchodníci pozornosti postavili celé své podnikání na základě jednoduchého předpokladu zamykání uživatelů do prostředí zpětné vazby založené na datech. Jde o stále dokonalejší odraz vlastního já, zcela chráněného před obsahem, který neodpovídá jejich myšlenkám, názorům a víře. Ve vesmíru Facebooku člověk posiluje takové osobní kognitivní bariéry na jedno kliknutí, stejně jako emoce najednou. Tento mechanismus je ve skutečnosti jádrem modus operandi na Facebooku. Jedná se o dokonalý nástroj výtěžnosti reklamy bez morálních nebo etických úvah, neustále snižující překážky účasti. A když na tuto otázku čekáme, odpověď, jak se vyhnout diskusím o zákonech o sdělovacích prostředcích, je vždy, „ale jsme jen platforma“.

Facebook je jako digitální láhev na horkou vodu - okamžitě uklidňující, ale nakonec bez duše.

Ekonomika předplatného: Vydavatelé by měli poděkovat společnostem Netflix, Amazon, Spotify a dalším hráčům s obsahem, kteří inovovali před nimi a ukázali uživatelům, že jsou skutečně ochotni zaplatit za digitální obsah. Změna zvyků spotřebitelů není snadná, ale s příklady, jako je tento, si uživatelé pomalu zvykají na ekonomiku předplatného. Je pravděpodobné, že největší společností společnosti Google bude nakonec vaše osobní cloudové předplatné, nikoli jejich reklamní činnost. Vydavatelé novin byli první, kdo se připojil k online modelům obsahu, ale v okamžiku strategického šílenství se rozhodli přestat s existujícím smíšeným platebním a reklamním modelem a nic neúčtovat uživateli. Místo toho se spoléhali výhradně na reklamu pro své vlastní přežití.

Přechod bude samozřejmě vyžadovat čas, ale přechod na předplatný nebo prémiový model, díky němuž je zákazník opět zákazníkem, je stále přitažlivější alternativou k jednoduchému krvácení do smrti pomalu. Spotřebitelé snadno zaplatí prémii za značky a produkty, které přinášejí skvělý obsah a zkušenosti a umožňují jim více se spojit s jejich aspiračním já. To bylo vždy pravidlem číslo 1 v příručce značky.

The New York Times a ARPU

Jedna značka médií, která si stále více vybírá cestu předplatného, ​​je The New York Times.

"Jsme, v nejjednodušším slova smyslu, první předplatné." Naše zaměření na předplatitele nás zásadně odlišuje od mnoha jiných mediálních organizací. Nesnažíme se maximalizovat počet kliknutí a prodávat proti nim nízkou reklamu. Nesnažíme se vyhrát závod na zbrojení. Věříme, že vhodnější obchodní strategií společnosti The Times je zajistit tak silnou žurnalistiku, že za ni bude ochotno zaplatit několik milionů lidí na celém světě. “
Zpráva The New York Times - zpráva 2020

The New York Times nedávno oznámila velkolepý růst platících čtenářů. Ve třetím čtvrtletí 2016 rostly digitální předplatné nejrychlejším tempem od zavedení modelu odměňování v roce 2011 - a růst pak ve čtvrtém čtvrtletí překročil povolební nárůst. Publikace má nyní 1,6 milionu předplatných pouze pro digitální použití, což je nárůst oproti milionu před rokem. V roce 2016 přispěli digitální odběratelé celkem 223 miliony USD - příjmová linie, která před šesti lety prostě neexistovala.

Zdroj: https://www.nytimes.com/projects/2020-report/

A podrobnější pohled na průměrné příjmy na uživatele (ARPU) ve srovnání s neplatenými modely, jako je Buzzfeed, ukazuje důležitost placení odběratelů v ekonomice The Times. ARPU platícího digitálního předplatitele je 7x vyšší než celkový průměrný příjem od neplatícího čtenáře a 140x vyšší než průměrný ARPU v celém publiku Buzzfeedu.

Zdroj: pondělí Poznámka

Díky své žurnalistice a platformě se nyní digitální výnos The New York Times zvedá nad příjmy jakéhokoli zpravodajského konkurenta. V loňském roce The Times přinesly téměř 500 milionů dolarů v čistě digitálních příjmech, což je mnohem více, než digitální příjmy vykazované v jakékoli jiné přední publikaci (a více než BuzzFeed, The Guardian a The Washington Post - dohromady).

Ve skutečnosti díky loajálnější předplatitelské základně The New York Times činí přitažlivější prémiovou reklamní nabídku.

Takže, kde a jak začít?

Vzhledem k tomu, že se objevuje bod zlomu pro kvalitní publikování, měli by se vydavatelé ptát, jak tuto příležitost co nejlépe využít. Zavedení prémiového modelu je samozřejmě prvním krokem, ale pokud má být přechod úspěšný, je třeba udělat více. Základní poučení od ostatních gigantů předplatného spočívá v tom, že uživatelé neplatí pouze za obsah - jejich ochota platit, a nikoli vybíjet, odpovídá celkové dodané hodnotě.

Níže jsou uvedeny 4 klíčové strategické oblasti, které je třeba zvážit

1. Od návštěvníků po pravidelné:

Většina vydavatelů v současné době zachází se svými zákazníky spíše jako s návštěvníky než s běžnými. Tráví spoustu času a úsilí vytvářením vysoce kvalitního obsahu, aby nalákali uživatele pryč jediným kliknutím na nějaký jiný sporný cíl, který je mimo jejich vlastní kontrolu. Hovořím samozřejmě o „doporučeních“ reklam s nízkým obočím, které jsou na jejich vysoce kvalitní stránky nevhodné. Tyto reklamy (všichni je známe, ale zde nejsou uvedena žádná jména), které obklopují kvalitní obsah, zvou lidi, aby klikli na triviální placenou clickbait a odešli znovu.

Velcí vydavatelé nyní dostávají za umístění těchto modulů placené velké fronty, ale celková rovnice je záporná. Skutečná ztráta vlastního kapitálu značky a další výnosový potenciál se často neměřuje příliš dobře. Skvělý dánský výraz popisuje toto krátkodobé uvažování o příjmech jako strategii „močení v kalhotách“. Zpočátku cítíte výhody oteplování, ale velmi rychle zchladne.

2. Od textu k opravdové multimediální žurnalistice

Ve svých minulých životech naši zakladatelé v Bibblio strávili mnoho let v AOL, kde bylo jasné, že video a multimédia výrazně zlepšují uživatelské metriky. Bylo to jasné z čísel - multimediální bije čistý text a účast bije čistě jako publikum.

"Pokud pět let rychle posunete dopředu, většina obsahu, který lidé uvidí na Facebooku a které každý den sdílejí, bude video."
Mark Zuckerberg

The New York Times má jedinečnou reputaci pro vynikající vizuální žurnalistiku a pomohl definovat multimediální vyprávění pro zpravodajský průmysl. Přesto i přes tuto dokonalost v současné době není jejich obsah dostatečně bohatý a poutavější video žurnalistika, navržená pro dnešní web. Podle jejich vlastních slov příliš mnoho denních přehledů nadále dominuje text a uživatelé jsou stále omezeni pouze na účast v sekci komentářů.

Zdroj: https://www.nytimes.com/projects/2020-report/

Toto číslo by mělo za několik let překročit 90%, pokud vyprávění na publikačních platformách nebude dále zaostávat za jinými možnostmi obsahu na webu. Huffington Post již mnoho let také prokázal, jak mohou být do platformy integrováni vlivní pracovníci a vedoucí myšlenek, aby bylo možné trvale rozšiřovat obsah a zvyšovat celkovou hodnotu dodávanou koncovému zákazníkovi.

3. Lepší metrika úspěchu

Musíme samozřejmě hovořit o úspěchu a o tom, jak se měří. Kliknutí, sdílení, zobrazení stránky, míra okamžitého opuštění a doba setrvání, zatímco všechny smysluplné servery proxy nemají stejný úspěch. Pro firmu, která se zabývá předplatným, je nepochopení jednoduše maximalizovat některou z výše uvedených metrik.

„Nejúspěšnější a nejcennější příběhy často nejsou ty, které získávají největší počet zobrazení stránek, navzdory rozšířeným předpokladům v redakci. Příběh, který získává 100 000 nebo 200 000 zobrazení stránek a způsobuje, že čtenáři cítí, že se jim dostává hlášení a vhled, že nenajdou nikde jinde, je pro The Times cennější než zábavný kus, který jde virově a přesto málokdo, pokud vůbec nějaký nový předplatitelé. “
Zpráva The New York Times - zpráva 2020

Při pohledu na přední společnosti zabývající se předplatným obsahu na světě se hlubší metriky spokojenosti, jako je Net Promoter Score a churn, dostaly do popředí veškeré interní práce s datovou vědou. Společnost jako Netflix utratí ročně téměř 250 milionů USD na personalizaci a doporučení obsahu. Jeden vydavatel, se kterým Bibblio v současné době spolupracuje, má jednoduchou, ale vynikající myšlenku spočítat uživatelské skóre na základě jejich pravděpodobnosti, že v příštím měsíci zruší své předplatné. Z toho také rychle vyjasní, zda článek skutečně přispívá ke spokojenosti uživatelů.

„Skupina Statistiky údajů a publika v rámci Laury Evans se nachází ve druhé fázi vytváření sofistikovanější metriky než zobrazení stránek, která se snaží měřit hodnotu článku tak, aby přitahovala a udržovala předplatitele. Tato metrika se jeví jako slibná alternativa k zobrazení stránek. “
Zpráva The New York Times - zpráva 2020

4. Lepší vztahy se zákazníky

Nakonec je důležité zlepšit se v budování a udržování smysluplných vztahů s předplatiteli. V tomto okamžiku mnoho tradičních vydavatelů stále komunikuje se svými zákazníky pouze tehdy, když jim zasílají měsíční vyúčtování - a možná i několik standardních zpravodajů.

Aby toho bylo dosaženo, musí vydavatelské odvětví studovat a učit se od nejlepších v oboru, jako jsou Amazon, Netflix a Spotify. To znamená zlepšení zákaznického servisu, větší zaměření na doporučení kvality a personalizaci, skvělé zkušenosti s více zařízeními atd.

"Všechny výše uvedené věci mě nutí věřit - k mé největší lítosti -, že tradiční vydavatelé možná nevyužijí oživení v placeném modelu." Amazon a další jsou v podnikání již více než dvě desetiletí. Pokud se vydavatelskému odvětví od nich nepodařilo naučit se osvědčené postupy, nevidím to nyní. “
Frederic Filloux

Nastupte na vlak brzy

Když se změna uchopí nebo vznikne nový model, je obvykle velmi dobré být první. Mnoho z YouTuberů, kteří nyní mají miliony odběratelů, byli kromě toho, že byli skvělí při vytváření obsahu, také jednoduše na správném místě ve správný čas. Podobně i první stránky na Facebooku, jako je I Fucking Love Science, se rozrostly na desítky milionů fanoušků (než Facebook změnil algoritmus) a umožnil IFLS vybudovat na jeho zadní straně mediální společnost. Střední publikace zažily velmi podobný příběh a to se děje znovu s Facebook Live.

Ekonomika předplatného a únava z reklamy se na webu skutečně drží a znovu mění preference uživatelů. Spíše než sedět, připojte se k vydavatelům jako The Information, kteří již prokazatelně dosahují zisku. Ještě lépe se připojte k De Correspondent a změňte své znění z „předplatitelů“ na „členy“. Nedávno oznámili, že v rekordním čase dosáhli 50 000 členů.

Nenechte si ujít vlak. Na chvíli nemusí existovat další.

Proměňte své návštěvníky v pravidelné

Bibblio je platforma pro doporučení obsahu, která pomáhá podnikům v oblasti obsahu a vydavatelům poskytovat uživatelům relevantní a zajímavější objevovací zážitky. Navštivte nás na Twitteru a Facebooku.

Další šťavnaté příspěvky od Bibblio:
Kliknutí vs. spokojenost
Stromy vs sítě
Oblíbenost vs rozmanitost
Vzdělávání vs učení
Hledat vs Discovery
60 kanálů YouTube, díky nimž budete chytřejší